CELEBREAD 品牌識別系統
BI ╳ MI ── 理念識別與行為識別
artisan country sourdough
本文件為 Celebread 慶祝・烘焙 的 MI（Mind Identity 理念識別） 與 BI（Behavior Identity 行為識別）， 與另一份《VI 視覺識別系統》共同構成完整 CIS。 MI 定義「我們相信什麼」，BI 定義「我們因此怎麼做」，VI 則是「別人看見的樣子」。
本文件之理念與語氣，主要歸納自創辦人 Carina Yen（嚴嘉慧） 公開的 Threads 發言、媒體採訪（《料理・台灣》）與門市實際體驗。 文中標註 〔查證引述〕 者為創辦人公開原話；標註 〔建議延伸〕 者為本系統之策略提案，供品牌方審酌。
目錄
一、品牌本質
「把一件簡單的事，做到剛剛好，然後與人分享。」
Celebread ＝ Celebrate ＋ Bread 以一塊只用麥子、水、鹽的酸種麵包，慶祝日常裡踏實而純粹的喜悅。
品牌本質一句話（Brand Essence）
Quiet craft, shared joy. ── 安靜的工藝，分享的喜悅。
這句話同時承載了品牌的兩股核心張力： - Craft（工藝）：建築與珠寶訓練出來的比例、結構、完成度，近乎偏執的「剛剛好」。 - Share（分享）：鴨子叼著麥穗飛回鄉間，象徵豐收，也象徵把好東西帶給更多人。
二、品牌起源與命名
| 項目 | 內容 |
|---|---|
| 品牌名 | CELEBREAD（中文常用：慶祝・烘焙 / celebrate baking） |
| 命名邏輯 | Celebrate + Bread ── 把「慶祝」揉進「麵包」。麵包不只是食物，是值得慶祝的日常儀式。 |
| 標語 Tagline | artisan country sourdough（手作・鄉村・酸種） |
| 圖徽象徵 | 綠頭鴨叼著麥穗飛行。鴨子是鄉間才有的風景，呼應「country（鄉村手作）」；麥穗象徵豐收；叼著麥穗飛行，象徵把豐收與喜悅帶給他人、與人分享。 |
| 品類 | 天然酵母・無添加酸種麵包專賣 |
| 發跡 | 台北・信義安和巷弄（大安區安和路一段 102 巷 8 號） |
〔查證引述〕媒體採訪明確指出：品牌名結合 celebrate 與 bread，logo 以鴨叼麥穗象徵豐收與「與人分享純粹踏實的喜悅」。
三、MI 理念識別
3.1 使命 Mission（我們為何存在）
用最少的材料，做出最值得每天吃的麵包；讓「好好吃一塊麵包」成為一種被慶祝的日常。
3.2 願景 Vision（我們要去哪裡）
成為台灣酸種工藝的標準之一 ── 提到「會呼吸的麵包」，人們會想到 Celebread。 從一條安和巷弄的麵包，到一種被信任的飲食態度。
3.3 核心價值 Core Values
| # | 價值 | 定義 | 在品牌裡的具體樣貌 |
|---|---|---|---|
| 1 | 純粹 Purity | 只用麥子、水、鹽。無油、無糖、無乳、無添加。 | 配方的減法；對「乾淨成分」的堅持是不可妥協的底線。 |
| 2 | 剛剛好 Just Right | 不是最多、不是最快，而是恰到好處的平衡。 | 每一次配方微調，都朝心中「剛剛好」的狀態靠近。 |
| 3 | 時間 Time | 好東西需要等待。24 小時以上低溫發酵，自養野生酵母。 | 拒絕加速；把時間視為原料的一部分。 |
| 4 | 工藝 Craft | 把麵包當作需要長期打磨的「工藝」，而非一次性的「技術」。 | 從切麵包的手感到尾韻，追求完整的感官體驗。 |
| 5 | 分享 Share | 好的東西要與人分享，這是「慶祝」的本意。 | 無私分享技術、耐心解說、把麵包做成值得送禮的樣子。 |
| 6 | 誠實 Honesty | 對成分、對製程、對顧客，都坦白。 | 「無油無糖」直說；售完就是售完；限量不是行銷話術。 |
3.4 品牌定位 Positioning
對於講究生活品質、在意成分乾淨、把吃麵包當享受的都會消費者， Celebread 是一間把酸種當珠寶在雕琢的職人麵包坊； 不同於追求品項多元或快速量產的烘焙坊， Celebread 以極簡成分、長時發酵、與近乎偏執的完成度， 提供「能天天吃、且每天都想吃」的酸種麵包。
定位象限（建議延伸）
職人工藝 / 高完成度
▲
│ ● CELEBREAD
│ （極簡成分 × 高工藝 × 歐風質感）
品項多元 ◀─────────┼─────────▶ 品項精簡
│
│
▼
量產便利 / 標準化
Celebread 的策略位置：右上象限──品項刻意精簡、工藝刻意拉高。 這個位置的競爭壁壘不是「種類多」，而是「少而精到極致」。
3.5 品牌個性 Brand Personality
品牌原型（Archetype）：創造者（The Creator / Artisan） 為主，照顧者（The Caregiver） 為輔。
| 維度 | 是（Is） | 不是（Is not） |
|---|---|---|
| 氣質 | 沉靜、講究、有歐洲老派的優雅 | 喧鬧、花俏、追逐潮流 |
| 態度 | 謙遜但有主見（「這是我個人感受」） | 說教、傲慢、權威壓人 |
| 溫度 | 溫暖、真誠、像鄰里老友 | 冷淡、距離感、客套 |
| 專業 | 工藝深、願意解釋原理 | 賣弄術語、故弄玄虛 |
| 步調 | 慢、耐心、不將就 | 急促、走量、便宜行事 |
若 Celebread 是一個人：一位學過建築、做過珠寶、後來愛上養酵母的職人。話不多，但只要聊到麵包就停不下來；對品質龜毛，對人卻很暖。
3.6 品牌承諾 Brand Promise
每一條離開 Celebread 的麵包，都是「能天天吃」的標準。
這是創辦人實際的選品準則──「這款麵包能天天吃嗎？口感會不會容易膩？」 味道必須經得起重複食用，才配得上貨架的位置。
四、創辦人精神
理解 Celebread，要先理解創辦人 Carina Yen（嚴嘉慧） 帶進烘焙的那套訓練。
| 來歷 | 帶進品牌的養分 |
|---|---|
| 建築背景 | 對比例、結構、空間的敏感。麵包的結構、店的空間、版面的留白，都是同一套美學。 |
| 設計與珠寶產業 | 對完成度、細節、質感的高標準。把酸種「當珠寶般雕琢」，連包裝紙都像精品配飾。 |
| 轉入烘焙 | 把前述訓練全部收斂到一件最樸素的事──一塊麵包。化繁為簡，是最難的設計。 |
創辦人精神三條（提煉自其公開發言與採訪）
- 「剛剛好」的偏執 ── 追求恰到好處的平衡，每次調整都向理想狀態靠近。
- 謙遜的專業 ── 樂於解釋原理，但把判斷留給對方：「我個人感受。」〔查證引述〕
- 無私的分享 ── 對同業與顧客都不藏私，主動分享配方思路與技術。
〔查證引述・Threads〕面對顧客回饋，她會細緻拆解一顆麵包的工法： 「這顆整形手法類似吐司，先排氣再整形入烤模……說明了是少油、少糖，高含水量補足了缺乏的細緻口感。」 ── 把每一次顧客互動都當成一堂麵包課。
五、品牌故事（對外敘事版）
可用於官網「關於我們」、品牌簡介、媒體素材。語氣沉靜、第一人稱複數或第三人稱皆可。
安靜的工藝
Celebread 藏在台北信義安和的一條巷弄裡。 推開門，牆上掛著來自英國的畫作，柔和的光灑在木桌上，空氣裡是一整室發酵的香氣── 像走進倫敦某處不為人知的麵包店。
這裡的麵包只用三樣東西：麥子、水、鹽。 沒有油、沒有糖、沒有任何添加。 野生酵母是自己養的，麵糰要經過 24 小時以上的低溫發酵， 在時間與溫度之間被反覆拉伸、等待，然後才誕生。
創辦人 Carina 學的是建築，做過設計與珠寶。 她把那套對比例、結構與完成度的講究，全收進了一塊麵包裡── 像雕琢珠寶一樣雕琢酸種。 對她而言，麵包不是一項技術，而是一門需要長期打磨的工藝； 每一次微調，都是為了更靠近心中那個「剛剛好」。
她對麵包只有一個最樸素的標準： 「這款，能天天吃嗎？」
能，才留在架上。 這就是 Celebread 想慶祝的事── 把一件簡單的事，做到剛剛好，然後與你分享。
Celebrate + Bread. artisan country sourdough.
六、BI 行為識別
BI 是 MI 的「動詞版」。理念若不能落地成行為，就只是漂亮的口號。 以下準則直接對應前述價值，並盡量貼合創辦人實際的言行風格。
6.1 顧客服務行為
| 場景 | 行為準則 | 理念對應 |
|---|---|---|
| 介紹麵包 | 主動、細緻地解說每款麵包的成分、口感與工法差異，把顧客當成想懂麵包的人。 | 工藝・分享 |
| 切片服務 | 提供細心的切片服務；依顧客需求處理。 | 照顧者 |
| 限量與售完 | 每日限量、做完為止。售完就誠實說售完，不為了成交而過度承諾。 | 誠實・剛剛好 |
| 成分詢問 | 對「無油、無糖、無添加」主動且明確地說明，不含糊。 | 純粹・誠實 |
| 等待 | 慢工是常態；以真誠與專業換取顧客的耐心，而非以速度取勝。 | 時間 |
〔查證引述〕「謝謝你介紹，我們所有的酸種麵糰本身都無油，無糖。歡迎您再來。」 ── 範本級的服務語氣：先致謝、再澄清事實、最後溫暖邀請。
6.2 產品開發行為
- 減法優先：任何新品先問「能不能不加？」。守住麥子、水、鹽的底線。
- 天天吃測試：上架前自問──「能天天吃嗎？口感會膩嗎？」過不了這關不上架。
- 完整感官：不只看味道，連切下去的手感、尾韻都納入評斷。
- 長期打磨：把配方當作會持續迭代的工藝，容許時間換完成度。
- 工法透明：願意對外說明含水量、整形、發酵等技術細節，不神祕化。
6.3 社群與對外溝通行為
| 行為 | 說明 |
|---|---|
| 教育多於推銷 | 內容以「讓人更懂酸種」為主，而非促購。拆解工法、分享原理。 |
| 善待同業 | 對其他烘焙者給予真誠的同理與肯定，不踩同業、不比較高下。 |
| 謙遜表達 | 提出觀點時保留空間：「這是我個人感受」「你可以試試」。 |
| 真誠致謝 | 對顧客的支持、等待、推薦，明確表達感謝。 |
| 不誇大 | 不用浮誇行銷詞；讓產品與製程自己說話。 |
〔查證引述・對同業〕「完全可以感受到你的氣憤 😁😅」／「很棒。」 ── 對同業的溫度與肯定，是品牌人格的一部分。
〔查證引述・教學式分享〕「我們把辣椒打碎，你可以試試，口感及香味都會更好。打碎後，辣香味會很平均。」 ── 無私、具體、給對方選擇權。
6.4 門市與空間體驗行為
- 空間即品牌：維持歐洲老派、沉靜、有溫度的氛圍（木質、柔光、英倫畫作、滿室麥香）。
- 可見的製程：讓顧客能看見麵包製作的過程──透明即信任，也是一種療癒的風景。
- 包裝即禮物：以防潮、防油、無蠟的訂製紙包裝，讓每條麵包「像精品配飾」般被慎重對待。
- 細節一致：從空間、陳列到包裝，維持同一套「比例與完成度」的講究。
6.5 內部文化行為（建議延伸）
〔建議延伸〕對內團隊的行為基調，讓 BI 從對外延伸到對內：
- 慢得起：不以犧牲品質換產能；保護「把事做到剛剛好」的空間。
- 說得清：每個人都能解釋「為什麼這樣做」，而不只是照做。
- 不藏私：技術與知識在團隊內流通，如同對外的分享精神。
- 龜毛但溫暖：對品質嚴格，對人柔軟──這是創辦人立下的雙重標準。
七、品牌語氣 Tone of Voice
適用於官網文案、社群貼文、包裝文字、顧客回覆、媒體溝通。
7.1 語氣三原則
- 沉靜而講究（Quiet & Considered）── 不喧鬧、不催促，用詞精準有質感。
- 溫暖而真誠（Warm & Sincere）── 像鄰里老友，先致謝、後說明、帶邀請。
- 謙遜而專業（Humble & Expert）── 懂很多，但把判斷留給對方。
7.2 語氣對照
| 情境 | ✅ Celebread 會說 | ❌ 不會說 |
|---|---|---|
| 介紹成分 | 「我們的酸種本身無油、無糖。」 | 「健康零負擔！減肥聖品！」 |
| 售完 | 「今天的農夫已經售完了，明天還會再做，歡迎再來。」 | 「手刀搶購！最後一條！」 |
| 推薦 | 「核桃的酸度比較溫和，第一次吃酸種可以從它開始。」 | 「這款最好吃，不買可惜！」 |
| 談工藝 | 「高含水量補足了少油少糖缺乏的細緻口感。」 | 「獨家祕方，業界第一。」 |
| 回應顧客 | 「謝謝你的分享，你可以試試看，我個人覺得會更好。」 | 「你這樣做不對。」 |
7.3 用字偏好
- 偏好：剛剛好、慢、等待、養酵母、純粹、踏實、分享、慶祝、天天吃、麥香、手感、尾韻。
- 避免：最、第一、獨家、祕方、爆款、神級、瘋搶、CP 值、零負擔等促銷腔與浮誇詞。
- 雙語：品牌名與標語保留英文（CELEBREAD／artisan country sourdough）；敘事與溝通以繁體中文為主。
八、行為準則：做 / 不做清單
一頁帶走版。新進夥伴、合作方、外包設計請先讀這頁。
✅ 我們會做
- 守住麥子、水、鹽的底線，能減就減。
- 把「能天天吃嗎」當成上架前的最後一道關。
- 細緻解說、誠實標示、限量做完為止。
- 對顧客先致謝、再說明、後邀請。
- 對同業給予真誠的肯定與同理。
- 用「我個人感受」「你可以試試」保留謙遜。
- 把包裝、空間、版面都當作工藝來對待。
- 讓製程被看見，用透明換信任。
❌ 我們不會做
- 為了多賣而加油、加糖、加添加物。
- 用浮誇促銷詞、製造搶購焦慮。
- 為了成交而過度承諾或誇大功效。
- 說教、踩同業、賣弄術語。
- 為了衝產能而犧牲發酵時間與完成度。
- 讓任一觸點（包裝／文案／空間）廉價、隨便、不一致。
延伸閱讀：本系統之視覺規範（標誌、色彩、字體、圖樣、包裝、網站）詳見 《01_VI_視覺識別系統》。
Celebread Brand Identity System — BI ╳ MI | 最後更新：2026-06-03